Что лучше звезды или дойные коровы

Опубликовано: 02.05.2024

Пожалуй, трудно привести пример более известного, наглядного и простого инструмента портфельного анализа, чем матрица БКГ. Диаграмма, разделенная на четыре сектора, с оригинальными запоминающимися названиями («Звезды», «Дохлые собаки», «Трудные дети» и «Дойные коровы») известна сегодня любому маркетологу, менеджеру, преподавателю или студенту экономического вуза.

Матрица, придуманная экспертами Бостонской консалтинговой группой (США) быстро завоевала популярность, благодаря простоте и наглядности анализа товаров, подразделений или компаний, на основе двух объективных факторов: их доли на рынке и темпе рыночного роста. И сегодня, матрица БКГ входит в число той минимальной суммы знаний, которую должен усвоить любой экономист.

Матрица БКГ: понятие, сущность, разработчики

Матрица БКГ (BCG Matrix) — инструмент стратегического портфельного анализа положения на рынке товаров, компаний и подразделений исходя из их рыночного роста и занимаемой доли на рынке.

Такой инструмент, как матрица БКГ находит в настоящее время широкое применение и в менеджменте, и в маркетинге, и в других сферах экономики (и не только). Матрица БКГ была разработана экспертами Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group), занимающейся управленческим консалтингом, в конце 1960-х годов, под руководством Брюса Хендерсона. Именно этой компании матрица обязана своим названием. Кроме того, матрица Бостонской Консалтинговой Группы стала одним из первых инструментов портфельного анализа.

Матрица БКГ. В оригинале горизонтальная ось (относительная доля рынка) перевернута: большие значения располагаются слева, меньшие — справа. На мой взгляд, это нелогично и вносит путаницу. Поэтому далее будет использоваться прямой порядок значений оси: от меньшего к большему, а не наоборот, как здесь.

Для чего нужна матрица БКГ компании? Являясь простым, но эффективным инструментом, она позволяет выявить наиболее перспективные и, напротив, самые «слабые» продукты или подразделения предприятия. Построив матрицу Бостонской консалтинговой группы, менеджер или маркетолог получает наглядную картину, на основе которой он может принять решение о том, какие товары (подразделения, ассортиментные группы) стоит развивать и беречь, а какие следует ликвидировать.

Построение матрицы БКГ

В графическом плане матрица БКГ представляет собой две оси и четыре квадратных сектора, заключенных между ними. Рассмотрим поэтапное построение матрицы БКГ:

1. Сбор исходных данных

Первым делом необходимо составить список анализируемых товаров, подразделений или компаний, которые будут исследоваться с помощью матрицы БКГ.

Затем для них нужно собрать данные по объемам продаж и/или прибыли за некоторый период (допустим, за прошедший год). Кроме того, понадобятся аналогичные данные по продажам ключевого конкурента (или ряда крупнейших конкурентов).

Для удобства, данные желательно представить в форме таблицы. Так их будет легче обрабатывать.

Первым делом необходимо собрать все исходные данные и сгруппировать их в виде таблицы.

2. Вычисление темпа роста рынка за год

На этом этапе нужно рассчитать годовое увеличение объемов продаж (выручки) или объемов прибыли. Как вариант можно рассчитать и увеличение выручки, и увеличение прибыли за год, а затем вычислить среднее значение.

В общем, наша задача здесь — рассчитать темп роста рынка. Например, если в прошлом году условно было продано 200 шт. товара, а в этом году — 220 шт., то темп роста рынка составит: (220/200) × 100% = 110%.

Затем для каждого анализируемого продукта (подразделения) вычисляется темп роста рынка.

3. Вычисление относительной доли рынка

Рассчитав темп прироста рынка для анализируемых продуктов (подразделений), необходимо для них же подсчитать относительную рыночную долю.

Способов сделать это несколько. Классический вариант — взять объем продаж анализируемого продукта компании и поделить ее на объем продаж аналогичного продукта главного (ключевого, сильнейшего) конкурента.

Например, объем продаж нашего товара — 5 млн. руб., а сильнейшего конкурента реализующего подобный товар — 20 млн. руб. Тогда относительная доля рынка нашего товара будет: (5/20) × 100% = 25%.

Следующий шаг — вычисление относительной доли рынка (по отношению к главному конкуренту).

4. Построение матрицы БКГ

На четвертом и последнем этапе производится собственно построение матрицы Бостонской консалтинговой группы и ее анализ. Из начала координат проводим две оси: вертикальную (темп роста рынка) и горизонтальную (относительная доля рынка).

Каждая ось делится пополам, на две части. Одной части соответствуют низкие значения показателей (низкий темп роста рынка, низкая относительная доля рынка), другой — высокие (высокий темп роста рынка, высокая относительная доля рынка).

Важный вопрос, который здесь предстоит решить, какие значения темпа прироста рынка и относительной доли рынка принять за центральные значения, делящие оси матрицы БКГ пополам? Стандартные значения следующие: для темпа роста рынка — 110%, для относительной доли рынка — 100%. Но в каждом конкретном случае эти значения могут быть другими, нужно ориентироваться на рыночные условия и особенности компании.

И заключительное действие — построение матрицы БКГ, с последующим анализом.

Таким образом, каждая ось делится пополам. В результате образуется четыре квадратных сектора, каждый из которых имеет свое название и значение. Об их анализе мы поговорим позже, а пока следует нанести на поле матрицы БКГ анализируемые товары (подразделения).

Для этого последовательно отмечайте на осях темп роста рынка и относительную долю рынка каждого товара, и на пересечении этих значений рисуйте окружность. В идеале диаметр каждого такого круга должен быть пропорционален прибыли или выручке, соответствующей, данному товару. Так можно сделать матрицу БКГ еще более информативной.

Анализ матрицы БКГ

Построив матрицу БКГ, Вы увидите, что Ваши товары (подразделения, бренды) оказались в разных квадратных секторах. Каждый из этих квадратов обладает собственным значением и специальным названием. Рассмотрим их.

Поле БКГ-матрицы поделено на 4 зоны, каждой из которых соответствует свой тип товара/подразделения, особенности развития, рыночная стратегия и т. д.

Звезды Они обладают самыми высокими темпами рыночного роста и занимают наибольшую долю на рынке. Они популярны, привлекательны, перспективны, быстро развиваются, но при этом требуют значительных инвестиций в себя. Потому они и «Звезды». Рано или поздно рост «Звезд» начинает замедляться и тогда они превращаются в «Дойных коров».

Дойные коровы (они же «Денежные мешки»). Для них характерна большая доля рынка, при низком темпе роста. Затратных инвестиций «Дойные коровы» не требуют, принося при этом стабильный и высокий доход. Этот доход компания использует для финансирования других продуктов. Отсюда и название, эти продукты буквально «доят».

Дикие кошки (известные также как «Темные лошадки», «Трудные дети», «Проблемы» или «Знаки вопроса»). У них все наоборот. Относительная доля рынка маленькая, но темпы роста продаж — высокие. Чтобы увеличить их рыночную долю требуются большие усилия и затраты. Поэтому компания должна провести тщательный анализ матрицы БКГ и оценить, способны ли «Темные лошадки» стать «Звездами», стоит ли в них вкладываться. В общем, картина в их случае очень неясная, а ставки высоки, потому они и «Темные лошадки».

Дохлые собаки (или «Хромые утки», «Мертвый груз»). У них все плохо. Низкая относительная доля на рынке, низкие темпы роста рынка. Доход приносимый ими и рентабельность малы. Обычно они самоокупаются, но не более того. Перспектив нет. От «Дохлых собак» следует избавиться (продать, свернуть/перепрофилировать производство), либо прекратить или максимально урезать их финансирование, если без них можно обойтись (может быть такая ситуация, когда они необходимы для «Звезд», например).

Сценарии матрицы БКГ (стратегии)

Исходя из анализа товаров по матрице Бостонской консалтинговой группы, можно предложить следующие основные стратегии матрицы БКГ:

Увеличение рыночной доли Применимо к «Темным лошадкам» с целью превратить их в «Звезд» — популярный и хорошо продаваемый товар.

Сохранение рыночной доли Подходит для «Дойных коров», так как они приносят хороший стабильный доход и такое положение дел желательно сохранять как можно больше.

Сокращение рыночной доли Возможно в отношении большинства «Собак», неперспективных «Трудных детей» и слабых «Дойных коров».

Ликвидация Порой ликвидация данного направления бизнеса единственный разумный вариант для «Собак» и «Трудных детей», которым, скорее всего, не суждено стать «Звездами».

Выводы по матрице БКГ

Построив и проанализировав матрицу Бостонской консалтинговой группы, по ней можно сделать ряд выводов:

Следует принять управленческие и коммерческие решения в отношении следующих групп матрицы БКГ:
- Звезды — сохранение лидирующих позиций;
- Дойные коровы — получение максимально возможной прибыли, в течение как можно более длительного периода времени;
- Дикие кошки — для перспективных продуктов инвестирование и развитие;
- Дохлые собаки — прекращение их поддержки и/или уход с рынка (снятие с производства).

Матрица БКГ. Оранжевая стрелка показывает жизненный цикл товара, последовательно проходящего все стадии, от пребывания в статусе "Диких кошек", до превращения в "Дохлых собак". Фиолетовые стрелки изображают типичные потоки инвестиций.

Вот примерно таким должны быть сформулированы выводы по матрице БКГ!

Достоинства и недостатки матрицы БКГ

Матрица БКГ, как инструмент портфельного анализа, имеет свои плюсы и минусы. Перечислим лишь некоторые из них.

Преимущества матрицы БКГ:

продуманная теоретическая основа (вертикальной оси соответствует жизненный цикл товара, горизонтальной — эффект масштаба производства);
объективность оцениваемых параметров (темп роста рынка, относительная доля рынка);
простота построения;
наглядность и понятность;
большое внимание уделяется денежным потокам.

Недостатки матрицы БКГ:

трудно четко определить долю рынка;
оцениваются только два фактора, тогда как другие не менее важные упускаются из рассмотрения;
не все ситуации можно описать в рамках 4-х исследуемых групп;
не работает при анализе отраслей с низким уровнем конкуренции;
почти не учитывается динамика показателей, тренды;
матрица БКГ позволяет выработать стратегические решения, но ничего не говорит о тактических моментах в реализации этих стратегий.

Вы можете скачать готовый шаблон для матрицы БКГ в формате Excel

Матрица БКГ // Википедия. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Матрица_БКГ (дата обращения: 11.06.2014)
Сайт компании The Boston Consulting Group (BCG) в России - https://www.bcg.com/ru-ru/
Сайт компании The Boston Consulting Group (на англ.) - https://www.bcg.com

Маркетинг » Матрица БКГ: характеристика, стратегии, преимущества и недостатки

В процессе функционирования фирмы перед ее руководством возникает множество стратегических задач, требующих оперативного решения. Руководству компании необходимо ответить на вопрос: каким товарам отдать предпочтение, какие рынки сбыта выбрать, от каких видов деятельности необходимо отказаться, в какие направления деятельности можно инвестировать с большей эффективностью и др.

Одним из инструментов, позволяющим наглядно оценить перспективы фирмы по каждому конкретному товару, подразделению, рынку или виду бизнеса, является «Матрица Бостонской Консалтинговой Группы», известной также как Матрица БКГ.

Что такое матрица БКГ

Данный инструмент анализа был разработан в конце 1960-х годов экспертами Бостонской Консалтинговой Группы, занимающейся управленческим консалтингом. В общем понимании матрица БГК представляет собой инструмент для проведения анализа отдельных видов продукции компании на основании всего двух критериев: темпа роста отраслевого рынка и относительной доли рынка.

Именно из-за своей простоты и наглядности матрица БКГ получила такую популярность и широкое распространение. Однако как и любая теоретическая модель матрица БКГ строится на определенных допущениях:

Лидирующая компания в сегменте имеет конкурентное преимущество в издержках производства, а значит и самый высокий уровень рентабельности на рынке,
Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития (обновление и расширение производства, проведение масштабных рекламных кампаний и др.). С другой стороны, присутствие на рынке с низкими темпами роста позволяет сокращать расходы на развитие товара.

Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие, или принимается равным темпу роста валового национального продукта.

Если показатель темпа роста рынка более 10%, то рынок считается быстрорастущим, если показатель роста рынка менее 10%, то рынок — медленнорастущий (с низким темпом роста). Данный показатель откладывается по вертикальной оси и является показателем привлекательности рынка, на котором компания реализует свои продукты или услуги.

Показатель относительной доли рынка рассчитывается делением абсолютной доли рынка товара компании на анализируемом сегменте на долю рынка ведущего конкурента в анализируемом сегменте. Относительная доля рынка откладывается по горизонтальной оси матрицы и является показателем конкурентоспособности товара компании в отрасли.

Если показатель больше единицы, то доля считается большой, если меньше – низкой. Также необходимо иметь в виду, что иногда доля рынка откладывается не слева направо, как многие привыкли, а справа налево. В статье мы будем рассматривать более привычный вариант.

Кроме двух вышеперечисленных показателей, матрица БКГ позволяет отразить еще несколько показателей. Например, объем продаж или прибыльность по каждому отдельному товару или услуге. Это достигается за счет различного размера окружности анализируемых товаров (услуг), однако этот показатель не является определяющим и нужен, скорее, для большей наглядности. Пример построения матрицы мы можем увидеть на рисунке 1.

Типы компаний в матрице БКГ

После расчета вышеперечисленных показателей мы сможем разделить анализируемые товары на 4 категории:

Дойные коровы (денежные мешки) – товары с высокой относительной долей рынка, но с низким темпом роста,
Звезды — товары с высокой относительной долей и с высоким темпом роста,
Проблемы (Или знаки вопроса, трудные дети, дикие кошки) – товары с низкой относительной долей рынка при высоких темпах роста,
Дохлые Собаки — товары, у которых низкая как относительная доля, так и темпы роста.

Для каждой из этих групп мы сможем выделить собственные стратегии финансирования и управления товаром для максимизации прибыли компании и роста ее эффективности. Рассмотрим характеристики этих групп подробнее.

Дойные коровы

Дойные коровы обладают высокой прибыльностью, большей, чем необходимо для их роста, поэтому они не нуждаются в дополнительных инвестициях. У Дойных коров стабильны каналы сбыта продукции, отсутствуют значительные затраты на рекламу и продвижение, отсутствуют затраты на новые разработки. В связи с тем, что дальнейший рост и развитие таких продуктов ограничены, они являются источником денежных средств на научные разработки и развитие других, более перспективных товаров и направлений. Поэтому основная стратегия для таких товаров — «снятие сливок» («сбор урожая»), иными словами, — максимизация прибыли.

Звезды

К товарам-звездам относятся востребованные и конкурентоспособные товары, которые приносят ощутимую прибыль, но требуют дополнительных инвестиций для своего развития и поддержания высокой доли рынка. В качестве стратегий для этой группы товара можно предложить поиск новых рынков сбыта, инвесторов или сокращение издержек. Со временем, если эти товары сохранят высокую прибыльность при замедлении темпов рыночного роста, то они перейдут в категорию дойных коров.

Проблемы

К этой группе относятся товары, которые представлены в быстрорастущих отраслях, но имеют небольшую прибыльность и долю рынка. Дальнейшее развитие данных товарных групп связано со значительными инвестициями для увеличения их рыночной доли. Это могут быть дополнительные вложения в разработку товара, в расширение каналов сбыта или масштабную рекламную кампанию. При попадании товара в данный квадрант матрицы БКГ, предприятие должно оценить, насколько перспективным может быть этот товар, и решить, имеются ли сейчас достаточные ресурсы для его развития. Если возможности есть, то товары этой группы через некоторое время могут перейти в категорию «звезды», если нет, то они либо сохранят свои позиции, либо перейдут в группу «собаки».

Собаки

К этой группе относятся товары, которые убыточны или имеют низкую норму прибыли. Они могут самоокупаться, но не более того. При этом у них практически отсутствуют возможности для роста продаж и прибыльности. Это могут быть как новые товары, потерпевшие неудачу на рынке, так и товары падающего рынка, которые перестали быть востребованными потребителями. Приоритетная стратегия для данных групп товаров: сокращение инвестиций, закрытие данного направления бизнеса или его продажа. В редких случаях, возможен ребрендинг товаров данного вида, переориентация на другие сегменты и рынки.

Стратегии матрицы БКГ

В зависимости от типа компании можно выделить 3 основные стратегии для товарных групп из матрицы БКГ:

Инвестирование и рост доли рынка — для перспективных товаров из групп «звезды» и «проблемы»,
Максимизация прибыли и сохранение рыночной доли — для «дойных коров»,
Сокращение инвестирования и рыночной доли — для групп «собаки» и «проблемы», которые не имеют перспектив развития,
Продажа или ликвидация бизнеса.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что идеальный портфель товаров (услуг) компании должен состоять из 2 групп:

Товаров, способных обеспечивать компанию свободными денежными ресурсами для инвестирования в развитие бизнеса (звезды и дойные коровы);
Товаров, находящихся на стадии роста и способных обеспечить будущую стабильность и прибыльность компании (проблемы и звезды).

Необходимо также учитывать, что избыток стареющих товаров («собак») указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия хорошие. С другой стороны, избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.

Преимущества и недостатки матрицы БКГ

Как мы уже говорили в начале, матрица Бостонской Консалтинговой Группы имеет определенные преимущества. Во-первых, за основу матрицы берутся два объективных показателя: темп роста и относительная доля рынка, при этом получаемые результаты являются наглядными и удобными для анализа.

Во-вторых, эта модель позволяет связать между собой показатели жизненного цикла товара и инвестиционной деятельности. То есть с ее помощью мы сможем определить инвестирование в какие товары будет более перспективным. После этого мы можем разработать более взвешенную ассортиментную и инвестиционную стратегию фирмы. Однако эта модель имеет и некоторые недостатки, которые необходимо учитывать при ее использовании:

Сильное упрощение ситуации: высокие темпы роста не всегда являются признаком прибыльности и привлекательности рынка, так как не учитывается, насколько долгосрочным будет тренд и игнорируются другие макро- и микроэкономические факторы;
Относительная доля рынка также не всегда может говорить о конкурентоспособности товара. Это скорее результат предыдущих решений и действий в компании, что не гарантирует успех и лидерство продукта в будущем;
Сложность сбора объективных данных о темпах роста рынка и относительной рыночной доли. Взять примерные данные, исходя из результатов деятельности компании, не составит труда, но где взять данные для новых рынков и насколько достоверные данные мы сможем получить из внешних источников?
Снижение темпов роста рынка не всегда говорит об окончании жизненного цикла товара. Бывают и другие ситуации, например, экономический кризис, когда во многих отраслях наблюдается спад;
Матрица БКГ предлагает правильные направления инвестирования, но не содержит тактических указаний и ограничений в реализации стратегии. Инвестирование в развитие товара без явных конкурентных преимуществ может пройти неэффективно;
Данная модель едва ли может предсказать появление товаров-заменителей из других отраслей, также она не очень эффективна для отраслей со слишком высоким или слишком низким уровнем конкуренции;

Таким образом, мы можем сделать вывод, что деление ассортимента компании на 4 группы помогает определить приоритетные и перспективные направления для инвестирования, отказаться от менее прибыльных товаров и разработать долгосрочные стратегии развития каждой единицы ассортимента.

Несмотря на то, что данная модель имеет определенные ограничения и недостатки, она может быть очень полезна для анализа рыночной ситуации, благодаря своей наглядности, что даст возможность любой компании более эффективно выстроить свою инвестиционную и ассортиментную стратегию. В следующих статьях мы поговорим о других способах анализа ассортимента. Таких как ABC-анализ и XYZ-анализ .

Это эффективная методика анализа сильных и слабых сторон компании, товаров и услуг, формирующая наглядную картину того, за счет каких продуктов компания получает прибыль, а реализацию которых стоит прекратить.

Основные показатели матрицы

Для разработки актуальной матрицы БКГ фирмы необходимо определить три основных показателя:

Относительная доля рынка;
Классический расчет этого фактора — это деление объема продаж продукта (ПП), для которого проводится анализ, на объем продаж у вашего основного конкурента (ППК). Это позволяет оценить позицию компании и ее конкурентоспособность в данной отрасли.
Относительная доля = ПП / ППК

Темп роста рынка;
Для получения этих цифр надо знать объем рынка в прошлом (А) и текущем периодах (В), а также промежуток времени (t). Это характеристика зрелости и насыщенности площадки, на которой происходит реализация товара или услуг.
Темп роста рынка = А — В/В*t\12 +1
Объем продаж в модели БКГ;
Информация берется из внутренней статистики компании и демонстрирует точки концентрации ресурсов фирмы. В график вносится в виде кругов, где больший радиус соответствует более высоким продажам.

Достоинства

простота построения графика;
легкость восприятия и чтения данных;
наглядные параметры оценки — жизненный цикл предложения и эффект масштаба производства;
объективная оценка на основе реальных цифр, а не прогнозов;
акцентирование внимание на денежных потоках и товаре;
определение перспективных инвестиционных направлений;
возможность разрабатывать взвешенную маркетинг-стратегию.

Важно: Результаты анализа могут быть необъективными в период кризиса, жесткой конкуренции или отсутствии входных барьеров на рынок.

Недостатки

упрощенное моделирование, учитывающие лишь текущий темп роста без привязки к важным экономическим факторам;
игнорирование принципов синергии, когда общий результат значимее суммы отдельных элементов;
сложность объективного анализа о темпе роста и рыночной доле, особенно для новых площадок;
достоверность информация о жизненном цикле товара на основе относительной доли рынка, так как это результат предпринятых действий, а не гарант успеха продукта;
невозможно описание всех ситуаций в рамках заданных показателей;
схема имеет консультативный характер и указывает лишь общее стратегическое направление, но не предоставляет данные для создания тактики его реализации.

Построение матрицы БКГ

Матрица BCG представляет собой график, состоящий из двух осей и четырех квадратных секторов. После сбора и вычисления необходимых данных можно приступать к непосредственному построению.

Проведите две оси координат в центре листа, где вертикальная — это темп роста рынка, а горизонтальная — относительная доля рынка.
Разделите каждую ось на две равных части. С одной стороны располагаются низкие значения основных показателей матрицы БКГ компании, с другой — высокие. В результате мы получим деление листа на четыре квадранта с личной характеристикой.

Важно: Центральными делениями осей принято указывать стандартные значения по рынку. Это 110% для темпа роста и 100% для относительной доли. Показатели могут быть другими, учитывая состояние экономики и особенности конкретного бизнеса.

Нанесите на поле значения по всем анализируемым продуктам. Отметьте на осях данные по каждому предложению, а на пересечении нарисуйте круг, диаметр которого пропорционально равный объему прибыли.

Анализ матрицы БКГ

В результате построения матрицы БКГ организации вы получите график, на котором позиция ассортимента располагается в определенном сегменте. Каждому квадрату отвечает свой тип подразделения, демонстрирующий перспективность и особенности сбыта или же полную нежизнеспособность предложения.

«Звезды» — правый верхний сектор, где располагаются товары с наибольшей долей на рынке и быстрым продвижением. Это максимально перспективные и привлекательное направление, которое однако требует больших вложений. Период жизни подразделения в этом сегменте небольшой, так как обычно обозначает первый прорыв и выход на рынок.

«Дойные коровы» — нижний правый сектор, основная опора предприятия. Предложение из этого сегмента приносит стабильный хороший доход и не требует огромного количества инвестиций. Прибыль отсюда чаще всего используется для финансирования «звезд» и разработки новых услуг.

«Трудные дети» («Знаки вопроса») — верхний левый квадрант, где располагаются «проблемные» точки, так как их перспективы неопределенные. Это «темные лошадки» фирмы, которые могут принести большой доход или полностью провалиться. Если у организации есть реализуемые товары в этой категории, необходимо провести подробный анализ и дополнительный сбор информации о перспективности направления.

«Дохлые собаки» — нижний левый квадрат, в котором демонстрируется балласт фирмы. От этих продуктов следует отказаться, так как в лучшем случае они лишь самоокупаются, не принося существенного дохода. Если нельзя отказаться от этой позиции, нужно максимально уменьшить финансирование, чтобы не работать в убыток.

Сценарии матрицы БКГ (стратегии)

После построения матрицы БКГ фирмы и разделения по категориям, предпринимателю нужно разработать стратегию поведения и продвижения, придерживаясь определенного сценария.

Увеличение доли рынка

Применяется после решения о выводе единицы из группы «Трудных детей» к «Звездам». Для этого расширяют область продаж, захватывают новые рынки, запускают обширная рекламная кампания и находят дополнительные каналы сбыта.

Сохранение положения

Стратегия подходит для стабилизации позиции «Звезд» через дополнительное инвестирование, создание новой маркетинговой стратегии или модернизацию. Сценарий применим и для удержания прибыли от «Дойных коров».

Сокращение рыночной доли

Действенная мера для большинства позиций, которые не приносят прибыли, но не могут быть полностью убраны их ассортимента фирмы, так как выступают средством развития более перспективных направлений.

Максимизация прибыли

Используется в момент пика прибыльности, непосредственно перед ее необратимым падением. Дополнительная реализация по сниженной цене поможет дольше удержаться на максимуме доходности.

Уничтожение

Необходимая мера для «Дохлых собак» и «Темных лошадок», признанных неперспективными в будущем. Ликвидация таких товаров освободит средства для продвижения прибыльных вариантов.

Выводы

После получения данных о каждом продукте по матрице БКГ, необходимо принять определенные решения и выводы:

Сохранение лидерства и максимальные вложения в «Звезд»;
Уход с рынка с позициями, которые относятся к категории «Собак»;
Дополнительный анализ группы «Трудные дети» с последующей инвестицией в наиболее перспективные варианты.
Получение наибольшего возможного дохода с «Дойных коров» до падения продаж без большого инвестирования.

Анализ, построение графика и проработка стратегий становятся основой для формирования качественного портфеля организации по матрице BCG через баланс категорий и максимизацию прибыли.

Важно: Наличие «дохлых собак» крайне нежелательно в организации, за исключением случаев, когда они необходимы для производства или реализации перспективного продукта/услуги.

Стратегические ошибки в работе компании

Матрица БКГ предприятия помогает принять решения о движении ассортимента на рынке и распределении инвестиций между разными направлениями, а также их способностью генерировать прибыль.

ТОП-2 критических ошибок схемы:

Тотальное ослабление позиции «Звезд», что приходит к полной их нежизнеспособности;
Потеря лидерства на рынке с категорией «Дойных коров»;
Слишком большие вложения в стабильные позиции, приносящие постоянную прибыль;
Недостаточное инвестирование в «Темных лошадок» из-за чего теряются перспективные в будущем направления;
Избыток в портфеле компании устаревших и отработавших свой потенциал направлений;
Нехватка обновлений в ассортименте фирмы.

Пример построения и расчета матрицы БКГ

Для отрисовки графики можно использовать Excel, как простой инструмент, не требующий специальных знаний, или другие онлайн-сервисы.

Создайте таблицу с названиями продуктов для оценки. Рассчитайте объем продаж своего предприятия и главного конкурента.
Внесите показатели темпа роста и относительной доли рынка по представленным шаблонам.
Выберите «пузырьковую диаграмму» и введите данные для каждой позиции.
Разбейте график на сектора
Вы получите графическое отображение в удобном визуальном оформлении.

В настоящее время разработано большое количество различных инструментов, позволяющих производить стратегический анализ, а также планировать деятельность компании на будущее. Так, одним из эффективных инструментов портфельного анализа является матрица БКГ.

Что это за модель? Как она применяется на практике? В чем ее основные преимущества и главные недостатки?

Что такое матрица БКГ

Эта модель была создана в конце 1960 года Б.Д. Хендерсеном, который является основателем Бостонской консалтинговой группы.

В общем понимании матрица БГК представляет собой инструмент для проведения портфельного анализа отдельных видов продукции компании на основании темпов роста рынка и его доли, которую занимает анализируемый хозяйствующий субъект.

В основе данного инструмента лежат две основные концепции:

Жизненного цикла товара – любой продукт за время своего существования проходит несколько фаз, последовательно сменяющих друг друга: появление на рынке, активный рост, стадия зрелости и упадок, характеризующийся практически полным отсутствием продаж и постепенным уходом с рынка.
Эффекта масштаба производства – характеризуется изменением величины издержек на единицу продукции в зависимости от масштабов производства. Чем большую часть рынка занимает фирма, тем меньше у нее затраты на единицу продукции.

При помощи матрицы БКГ можно анализировать не только производимые продукты, но и всю компанию в целом, а также ее отдельные подразделения.

Использование матрицы БКГ в маркетинге

Следует отметить, что матрица БКГ широко применяется в самых различных сферах экономики от менеджмента и до маркетинга.

Так, в последнем случае основная цель проведения портфельного анализа заключается в том, чтобы своевременно выявить бесперспективные товарные категории, а также наиболее успешные (с точки зрения рынка) продукты и в соответствии с полученными результатами разработать конкретные маркетинговые стратегии.

По результатам построения матрицы БКГ маркетологи принимают решение о снятии убыточного продукта с производства, поддержании уровня спроса на товар, пользующийся большой популярностью, или же о направлении дополнительных ресурсов в развитие перспективных ассортиментных групп.

При использовании модели БКГ маркетологи выбирают различные объекты для проведения анализа, а именно:

Отдельные виды деятельности компании, не связанные между собой (например, производство игрушек, оказание услуг по организации детских праздников и реализация продуктов питания).
Ассортиментные группы (например, лекарства, медицинские изделия, БАДы, лечебная косметика).
Конкретные виды товаров в рамках одной ассортиментной группы (например, конфеты «Белочка», «Аленушка» и «Маша и Медведь»).

Типы компаний в матрице БКГ

В графическом виде матрица БКГ состоит из двух осей:

вертикальная характеризует темп роста рынка;
горизонтальная обозначает долю рынка.

При этом в области между данными осями заключены четыре сектора, каждый из которых выражает конкретное состояние анализируемого продукта (компании, отдельного подразделения и т. д.).

«Звезды»

К данной категории относятся компании, которые выступают лидерами на быстро развивающемся рынке и занимают большую его долю. Для «Звезд» характерны следующие особенности:

наличие больших объемов продаж;
высокий уровень выручки;
продукция таких компаний находится на пике жизненного цикла;
для постоянного развития требуются существенные инвестиционные вложения.

Как правило, к «Звездам» относятся хозяйствующие субъекты, действующие в новых быстро развивающихся отраслях (например, информационные технологии). Однако, чтобы «идти в ногу со временем» компаниям приходится регулярно вкладывать средства в развитие своей продукции. В подобных условиях очень важно соблюдать баланс между доходами и объемом инвестиций.

В то же время, невозможно постоянно находится в данном секторе матрицы БКГ. Рано или поздно развитие таких организаций начинает замедляться и они постепенно переходят в разряд «Дойных коров».

«Дойные коровы»

Сюда входят компании-лидеры, действующие на переполненном рынке, который практически уже не растет и не развивается. Основными чертами «Дойных коров» выступают следующие:

наличие высокого уровня продаж и прибыли;
занимают большую долю рынка, что положительно отражается на основных показателях деятельности;
отсутствие необходимости в дополнительных вложениях;
продукция таких организаций находится в стадии зрелости.

Деятельность «Дойных коров» главным образом нацелена на максимизацию текущих показателей, а также на развитие перспективных направлений бизнеса.

«Темные лошадки» или «трудные дети»

Как правило, в данную категорию попадают организации, которые действуют в быстро развивающемся рынке, но при этом занимают небольшую его долю. Особенности данной группы выражены в следующем:

небольшие объемы продаж и прибыли;
острая необходимость в инвестициях;
в большинстве случаев товары таких компаний находятся на начальной стадии жизненного цикла.

К «Темным лошадкам» относятся хозяйствующие субъекты, которые недавно вышли на рынок, или же были из него вытеснены более сильными конкурентами. При выборе эффективной стратегии дальнейшего роста такие компании могут выйти на уровень «Звезд».

«Собаки»

Сюда входят самые неперспективные организации, действующие на рынке с низким темпом роста и при этом занимающие небольшую его долю. Отличительные черты:

низкий уровень продаж и выручки;
отсутствие перспектив для дальнейшего развития (из-за медленных темпов роста рынка или его стагнации).

«Собаки» редко переходят в другой сектор матрицы БКГ. Однако такой шанс есть у компаний, действующих на рынках с цикличным спросом. В этом случае у них есть шанс стать «Трудными детьми».

Основные показатели матрицы

Прежде чем приступить к построению матрицы БКГ по каждому виду товара необходимо рассчитать три основных показателя, отражающих долю рынка, приходящуюся на анализируемый продукт, темп роста рынка и уровень продаж.

Расчет относительной доли рынка

Чтобы рассчитать данный показатель необходимо знать долю рынка, занятую самым сильным конкурентом, действующем в отрасли. При этом расчет относительной доли производится по следующей формуле:

где, D – относительная доля рынка;

dt – часть рынка, которую занимает анализируемый товар;

dk – доля, принадлежащая самому сильному сопернику.

Хорошим считается значение D, превышающее единицу. Это означает, что продукт компании занимает большую долю рынка. Если D меньше единицы, то это говорит о том, что товар имеет более слабую рыночную позицию по сравнению с наиболее сильным конкурентом.

Показатель относительной доли на рынке отмечается на горизонтальной оси и содержит значения от 0,1 до 10.

Расчет темпов роста рынка

Динамика рынка рассчитывается на основании его объемов в текущем и предыдущем периодах. Для этого используется следующая формула:

Тр = V1 – V0/V0 * t/12 + 1

где, Тр – темп роста рынка;

V1 – объем рынка в текущем периоде;

V0 – объем рынка в предыдущем периоде;

Так, если темп роста больше 10%, то, следовательно, можно сделать вывод, что рынок является быстрорастущим, то есть имеет высокий темп роста. Если же данный показатель меньше 10%, то рынок признается медленнорастущим, то есть с низким темпом роста.

Дополнительно стоит отметить, что Тр также может быть рассчитан, как средневзвешенная величина. Он отражается на вертикальной оси матрицы БКГ.

Объем продаж в модели БКГ

Данные об уровне продаж компании берутся из внутренних форм отчетности. При этом на графике данный показатель отмечается в виде окружностей. Чем выше уровень продаж, тем соответственно больше и сам круг.

Объем продаж дает возможность наглядно увидеть, в каком секторе матрицы расположен основной поток денежных средств хозяйствующего субъекта.

Стратегии матрицы БКГ

Для каждого из 4 секторов матрицы БКГ предусмотрена своя стратегия для дальнейшего развития. В зависимости от того, в какую категорию попала компания или отдельный продукт, руководство принимает конкретные решения, направленные на перспективу.

Итак, для матрицы БКГ предусмотрены следующие основные маркетинговые стратегии.

Увеличение доли рынка

В данном направлении должны двигаться «Темные лошадки». Направление всех сил на увеличение продаж и расширение рынка позволит им в будущем перейти в категорию «Звезд». Для достижения данной стратегической цели могут предприниматься следующие шаги:

расширение географии рынка;
поиск дополнительных каналов сбыта;
разработка эффективной рекламной политики и т. д.

Кроме того, «Темные лошадки» должны реально оценить свои возможности:

при наличии ресурсов развивать следует все виды производимой продукции (оказываемых услуг, направлений бизнеса);
при ограниченных возможностях следует сделать выбор в пользу более перспективных товарных групп и продвигать только их.

Сохранение текущего положения на рынке

Стиль поведения подходит для «Звезд», занимающих лидирующие позиции на рынке. Данную стратегию также называют оборонительной. Выражается она в следующих действиях:

Регулярное вложение денег в разработку новых товарных групп и направлений.
Создание у продукта дополнительных конкурентных преимуществ. Причем это следует делать быстрее конкурентов.
Регулярное совершенствование маркетинговой политики.

Максимизация прибыли

Такого поведения должны придерживаться «Дойные коровы». Перед окончательным уходом с рынка необходимо извлечь максимальную пользу.

Покидание рынка или снижение активности

Данная стратегия подходит для хозяйствующих субъектов, относящихся к категории «Собак». Нет смысла развивать деятельность и вкладывать средства. От убыточных видов деятельности следует полностью отказаться, параллельно разрабатывая план действий по переходу в другую более перспективную нишу.

Если речь идет о товарах, попавших в группу «Собак», то их как можно быстрее следует исключить из общего портфеля продукции, так как они будут нести только убытки.

Сбалансированный портфель по матрице БКГ

Согласно матрице БКГ наиболее сбалансированным считается портфель, в котором присутствуют товарные группы следующих категорий:

«Звезды» и «Дойные коровы» — высокий уровень прибыли дает возможность осуществлять инвестирование средств и постоянно развиваться.
«Трудные дети» — перспективные виды продукции, которые при грамотной маркетинговой политике в будущем могут перейти в разряд «Звезд», а затем стать «Дойными коровами». Однако на начальном этапе их необходимо постоянно развивать и продвигать на ведущие рыночные позиции.

Таким образом, сформировав сбалансированный портфель компания сможет получать прибыль уже в настоящее время (от «Звезд» и «Дойных коров») и при этом закладывать «фундамент» на будущее, вкладывая средства в «Трудных детей».

Какие формулировать выводы при анализе матрицы

Общие выводы, которые могут быть сформированы по итогам построения матрицы БКГ имеют следующий вид:

Для «Звезд» главное всеми силами удержать лидирующие позиции, постоянно совершенствую свою продукцию.
«Дойным коровам» следует извлечь максимальный уровень прибыли и постараться продержаться на рынке в течение продолжительного времени.
«Трудные дети» необходимо приложить много усилий, чтобы перейти на следующую ступень. При этом не следует пытаться развивать сразу все товарные позиции. При нехватке ресурсов компания не сможет выйти на более высокий уровень. Лучше выбрать отдельные ассортиментные группы и совершенствовать только их.
«Собакам» лучше как можно быстрее покинуть рынок. Такие товары не принесут в будущем прибыли и будут только тормозить развитие, поглощая дополнительные ресурсы.

Преимущества матрицы БКГ

К основным плюсам модели БКГ можно отнести следующее:

простота построения графика и легкость восприятия информации;
отражение результатов в доступном виде;
наличие возможности производить оценку взаимосвязей между видами продукции и определять стадию жизненного цикла, на которой они находятся;
при анализе наибольшее внимание уделяется потребителю и товару, выступающими ключевыми компонентами деятельности любого хозяйствующего субъекта.

Недостатки матрицы БКГ

Наравне с имеющимися преимуществами матрица БКГ также обладает и некоторыми отрицательными сторонами, которые выражаются в следующем:

Темп роста рынка, а также занимаемая на нем доля не могут выступать в качестве единственных критериев для оценки реального состояния компании или ее отдельных товаров. Существует большое количество других факторов, влияющих на эффективность деятельности (входные барьеры, макропоказатели и т. д.).
Матрица БКГ задает только общее направление для дальнейших шагов, при этом не содержит более конкретные указания и возможные ограничения.
Модель не учитывает принцип синергии (речь идет о случаях, когда общий итоговый результат превосходит сумму отдельных элементов, входящих в его состав).
Не в каждом случае уменьшение доли рынка может свидетельствовать о завершении жизненного цикла товара. Аналогичную ситуацию можно наблюдать и в период кризиса.
Не всегда удается получить достоверную информацию о доле рынка и уровне продаж самого сильного конкурента.

Таким образом, матрица БКГ — мощный инструмент портфельного анализа, который пользуется большой популярность среди маркетологов, менеджеров и управленцев. Однако, как и любая другая модель он не лишен ряда отрицательных сторон.

Построение матрицы БКГ – это один из способов анализа рынка товаров , который позволяет выбрать стратегию по дальнейшему продвижению предприятия. Этот инструмент зарекомендовал себя как надежный помощник экономиста.

Что такое БКГ

Матрица БКГ – это программа, созданная для анализа стратегии и планирования в системе продвижения продукта. Ее разработал в 1970 году американский бизнесмен и предприниматель Брюс Хендерсон для упрощения работы своей компании – Бостонской консалтинговой группы.

Инструмент представляет собой график с полем, поделенным на 4 сектора с запоминающимися названиями: звезды, собаки, трудные дети, дойные коровы. Поле расположено на двух осях: горизонтальная – относительная доля рынка и вертикальная – темп роста рынка. Внутри каждого прямоугольного сектора расположена окружность, радиус которой свидетельствует об объеме продаж.

Использование матрицы БКГ в маркетинге

Построив матрицу БКГ, пользователь может проследить успешность отдельных категорий товаров.

Матрица применяется в любом экономическом деле, служа инструментом для анализа прибыли и убытков.

Преимущества матрицы БКГ

Модель БКГ обладает преимуществами:

Простая форма. Изначально матрица кажется чем-то непонятным, но понять устройство графика и научиться читать его легко.
Объективность. Все выводы, которые можно сделать, анализируя график, будут основаны на чистых цифрах и лишены субъективизма и предположений.
Направленность на денежные потоки. При анализе графика внимание направлено на возможного клиента и товар.

Недостатки матрицы БКГ

К недостаткам работы с матрицей БКГ относятся:

Единичный критерий. Единственный фактор, влияющий на анализ ситуации, – темп роста рынка.
Отсутствие указаний. Модель не дает конкретных шагов для дальнейших действий.
Двоякость выводов. Снижение доли рынка не всегда говорит о том, что товар закончил свой цикл.

Основные показатели матрицы

Перед построением матрицы нужно вычислить три показателя, необходимых для анализа: относительную долю рынка, темп роста рынка и объем продаж.

Расчет относительной доли рынка

Относительная доля рынка (D) – это отношение части рынка, которую занимает определенный товар (dt) к части рынка, принадлежащей наиболее сильному конкуренту (dk). D=dt/dk.

Если значение D превышает единицу, то оно считается нормальным. Этот показатель отмечается на матрице как горизонтальная ось.

Расчет темпов роста рынка

Для того, чтобы рассчитать темп роста Тр, нужно знать объем рынка в текущем периоде (V1), объем рынка в предыдущем периоде (V0), период (t). Формула расчета: Тр = V1 – V0/V0 * t/12 + 1.

Хороший темп роста имеет значение больше 10%. Этот показатель отмечается на матрице как вертикальная ось.

Объем продаж в модели БКГ

Объем продаж определяется исходя из внутренних документов компании. Этот показатель отмечается на графике в виде окружности. Чем выше продажи, тем больше радиус круга на графике.

Типы компаний в матрице БКГ

После построения графика из двух осей, можно приступить к секторам, каждый из которых отвечает за свой тип товара (бренда, компании).

«Трудные дети»

«Трудные дети» (также «вопросительные знаки», «дохлые кошки», «темные лошадки») – это объекты, работающие в условиях быстрого развития, но не занимающие большие доли продаж. Они нуждаются в инвестициях для повышения прибыли. Товары преимущественно новые и находятся на стадии внедрения.

«Звезды»

Это наиболее успешные объекты, для них характерен высокий темп роста и уровень продаж. Именно они забирают больше всего инвестиций и денежных средств. В категории «Звезд» находиться долго нельзя и рано или поздно объекты попадают в категорию «Дойных коров».

«Дойные коровы»

Сюда входят объекты-лидеры, но работающие при слишком высоком уровне предложения. Они находятся на пике своего развития, однако темпы роста не прослеживаются. Также они занимают большую часть рынка.

«Собаки»

Эта категория наиболее бесперспективных товаров, у которых нет возможности выйти на другой уровень. Для них характерны низкий уровень продаж и прибыли.

Стратегии матрицы БКГ

После построения матрицы БКГ на примере предприятия или товара возникает вопрос: что делать с этими данными для улучшения производительности и увеличения прибыли? Ответ: придерживаться выбранной стратегии.

Увеличение доли рынка

Эта стратегия создана для того, чтобы перевести «трудных детей» в категорию «звезд», увеличив их продажи.

Для этого необходимо: расширить область продаж, найти каналы для дополнительных продаж, внедрить новую рекламу.

Сохранение текущего положения на рынке

Стратегия создана, чтобы сохранить темпы продаж на уровне «Звезд». Эта категория может со временем превратиться в «дойных коров», поэтому им нужна стабилизация результатов. Для этого необходимо: дополнительное инвестирование, модернизация продукта, новые рекламные стратегии.

Максимизация прибыли

Когда процесс снижения прибыли необратим, и «дойные коровы» вот-вот начнут терять свои места, необходимо выжать максимальную прибыль из них. В этом поможет дополнительный сбыт по сниженной цене.

Уход с рынка или снижение активности

Стратегия реализуема в отношении «собак». Товары, которые совсем не приносят прибыли, и у которых нет перспектив по росту в будущем, лучше убрать с рынка продаж или максимально снизить уровень инвестирования.

Сбалансированный портфель по матрице БКГ

После анализа графика необходимо сбалансировать категории для повышения продаж и прибыли. Нормальным считается, когда высшие позиции занимают «Звезды» и «Дойные коровы», так как они приносят больше всего капитала. Допустимо наличие «трудных детей» как будущей замены для высших товаров. Для сбалансированного портфеля не характерно наличие «собак».

Пример построения в Excel

Построение матрицы БКГ в Excel – это способ графической визуализации анализа. Для построения графика в Excel необходимо придерживаться следующего порядка действий:

Создать таблицу с наименованием товара, ввести показатели объема продаж за текущий и предыдущий периоды, а также объем продаж самого успешного конкурента.

Внести в таблицу показатели темпа роста и относительной доли рынка. Применимы формулы расчета, о которых говорилось ранее. Сделать это можно через строку подсчета через формулы;

Зайти во вкладку «Диаграмма» и выбрать тип «Пузырьковая». Нажать правую кнопку мыши на всплывшем пустом поле. Появится окно ввода данных. Каждый ряд – отдельный товар. Имя ряда – ячейка с названием товара, Ось Х – ячейка с относительной долей рынка, Ось Y – ячейка с темпом роста рынка, размер круга – ячейка с выручкой за текущий период. И так для каждого товара;

Чтобы разбить график на сектора, необходимо изменить настройки осей. Кликаем на ось и выбираем «Формат», «Формат выделенного». Для вертикальной оси заполняем: минимальное значение – 0, максимальное значение – складываем все значения относительной доли рынка, делим на их количество и умножаем на два. Основные и промежуточные деления – складываем все значения относительной доли рынка и делим на их количество;

Меняем показатели горизонтальной оси: минимальное значение – 0, максимальное значение – 2, остальное – 1.

Получается матрица БКГ.

Формулирование выводов при анализе матрицы

Выводы при анализе матрицы БКГ для отдельных секторов выглядят так:

«Звезды» должны стремиться удержать позицию лидеров;
«Дойные коровы» должны выжать из себя максимум пользы перед спадом продаж;
«Трудные дети» должны быть проинвестированы для перехода в статус «Звезд»;
«Собаки» должны быть исключены из товаров, покинуть рынок.

Заключение

Матрица БКГ – надежный способ проанализировать рынок продаж , выработать стратегию по увеличению прибыли и доходов отдельных категорий товаров, компаний, предприятий.

Читайте также: